Joyce DiDonato maakte vorige week woensdag in gesprek met Musical Criticism een scherpe analyse van de operawereld. Volgens de Amerikaanse mezzo is de industrie er nog niet in geslaagd opera de 21e eeuw binnen te loodsen. Haar simpele maar krachtige oplossing: hou op met snotteren, verspreid een positieve boodschap!

,,We hebben de manier om opera stevig de 21e eeuw binnen te brengen niet gevonden”, zei DiDonato in het interview. ,,We hebben als industrie lange tijd op onze lauweren gerust. We hebben gedacht dat opera als vanzelfsprekend wel zou blijven voortbestaan.”

De afgelopen jaren is duidelijk aan het licht gekomen dat dat laatste allerminst waar is. Zie de vele operahuizen in zowel Amerika als Europa die de afgelopen tijd in zwaar weer belandden of zelfs moesten sluiten.

Hoe de kunstvorm dan wél op de 21e-eeuwse kaart kan worden gezet? DiDonato’s oplossing is eenvoudig: laat de mensen weten hoe geweldig opera is, in plaats van haast verontschuldigend te pruilen dat de operaplots inderdaad wel erg ingewikkeld zijn en dat de voorstellingen ook wel wat relevanter en theatraler mogen, zoals veel operafiguren volgens DiDonato doen. ,,Opera is zo theatraal als maar wat!” zegt de diva. ,,I wish the opera industry would put out the message: ‘Opera is the Olympics of the art world. You have no idea what you’re missing if you’re not sitting in our theaters!’”

Zo, dat is een statement. Typisch voor deze vrolijke, optimistische diva, die in haar eigen blogs al vaak bewezen heeft dat ze ook naast de bühne weet hoe ze haar zegje moet doen – en dat ook doet.

Haar statement is, hoewel simpel, niet loos. Ik denk dat er veel kracht van een dergelijke aanpak uit kan gaan. En ik denk dat velen dat zullen beamen. Dat DiDonato nog weinig echo’s van haar uitroep hoort, wordt naar mijn idee dan ook niet zozeer veroorzaakt doordat opera-instanties haar enthousiasme voor de kunstvorm niet delen. Nee, de crux zit hem in DiDonato’s woorden ‘put out the message’. De boodschap moet adequaat verspreid worden en op dat terrein is nog heel veel te doen.

Opera is een product dat verkocht moet worden

Opera moet zijn reputatie verbeteren. Mensen moeten inderdaad weten wat ze missen als ze niet in het theater zitten. Ze moeten weten wat een geweldige mix van zang, muziek, toneel, ontwerp en dans deze kunstvorm is. Opera moet met een creatieve, slimme en innovatieve marketingstrategie mensen overtuigen om te kiezen voor een avond opera, en niet voor een avond toneel, dans, musical, voetbal, café, tv, enzovoort.

Zulke overtuigingskracht heeft opera op dit moment niet. En dus moet er veel gebeuren. Educatieafdelingen spelen hierin een sleutelrol, aangezien zij de kans hebben de cultuurconsumenten van de toekomst een beter beeld van opera te geven. En ook marketeers zouden een grote rol van betekenis kunnen spelen (daar dus vooral niet op bezuinigen!).

Maar ik denk hierbij ook aan de mentaliteit van artistieke directies van operahuizen. Zeker in Europa hebben veel directeuren zich door riante subsidiegelden tot voorheen niet zo sterk als ‘salesmanager’ hoeven op te stellen. Het geld was er, dus ze konden vrij ongestoord hun eigen artistieke koers varen. Dat gaat in deze tijd niet meer. Opera is geen vanzelfsprekendheid meer, zoals DiDonato zegt. Het is een product dat verkocht moet worden.

Komt de kwaliteit van de kunst hier niet door in het geding? Ik denk het niet. Hoge artistieke kwaliteit kan nog steeds prioriteit hebben. Alleen moet men beseffen dat hoge kwaliteit weinig waard is als het niet aan de man gebracht kan worden.

DiDonato noemt in het interview twee operahuizen die op een goede koers liggen: Fort Worth Opera en Minnesota Opera. Twee voorbeelden van huizen die hun lei schoongeveegd hebben en met een geheel nieuwe, moderne strategie hun huis weer in de picture hebben gezet.

Opera is geweldig. Telkens weer nieuwe regieën en interpretaties helpen je niet om mensen daarvan te overtuigen. Een positieve, vlammende boodschap die kan concurreren met het scala aan affiches dat om kaartjeskopers vraagt, kan dat wel. Laat samen met DiDonato de wereld weten: you have no idea what you’re missing if you’re not sitting in our theaters!