Vanwege teruggeschroefde subsidies en teruglopende kaartverkoop gaat het beroemde operahuis La Scala uit Milaan de straat op om jong publiek te winnen. Het initiatief staat niet op zichzelf. Meer Italiaanse operahuizen zoeken naarstig naar manieren om te overleven.

In de eerste helft van 2009 bezochten zo’n zes miljoen Italianen een popconcert. Slechts 936.000 mensen gingen naar de opera. Dat waren er 60.000 minder dan vorig jaar, wat opmerkelijk is voor ‘het land van de opera’.

Daar komt nog eens bij dat de overheid de subsidiekraan voor culturele instellingen aan het dichtdraaien is. Het brengt diverse Italiaanse operahuizen in een lastig parket.

Eén van de manieren waarop operahuizen de moeilijkheden te lijf proberen te gaan, is het voeren van hippe campagnes om opera toegankelijker te maken voor jong publiek.

Florence startte onlangs een reclame waarin drie populaire Verdi-opera’s als een soort soepblikken afgebeeld werden. Il Trovatore werd bijvoorbeeld gepromoot als ‘sterk en pittig’, La Traviata als ‘zoet en bitter’.

La Scala in Milaan heeft nu ook zo’n soort reclamecampagne bedacht, bericht The Guardian. Door de hele stad zijn posters verspreid waarop de met bloed besmeurde Duitse mezzo Waltraud Meier het uitschreeuwt – een ‘horroraffiche’ voor de aanstaande productie van Tristan und Isolde.

Een andere poster laat een schaars geklede dame zien, met daarbij de tekst: ‘Wreedheid, lijden en verraad – jij beslist of je het kan voelen.’

Campagneleider Donatello Brunazzi vertelt aan The Guardian dat de actie bedoeld is om het idee te doorbreken dat opera moeilijk, saai, ouderwets en voor rijke lui is.

Volgens de operahuizen in Florence en Milaan werken de acties. Speciale voorstellingen voor jongeren waar sterk gereduceerde tarieven gelden, zijn ook succesvol.

Niet alle operaprofs in Italië zijn echter te spreken over de nieuwste ideeën van La Scala. Operadirecteur Denis Krief zei bijvoorbeeld: ,,Je verkoopt opera niet als een paar jeans. Er is een groot verschil tussen de show business en cultuur.”